當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 如何提高平面廣告的廣告效果——論平面廣告三大要素 作者：范永明 時間：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]

    翻開每天的報紙，各類平面廣告比比皆是，作為業(yè)內(nèi)人士也許會仔細(xì)研讀一番，然而，廣告的目標(biāo)客戶是否會被廣告的內(nèi)容所吸引，并采取預(yù)期的購買行為，不得而知。
    廣告是產(chǎn)品或企業(yè)給消費(fèi)者的直觀印象，廣告沒有“特色”不成，廣告太有“特色”也不成，特別是在有著特殊文化背景的地區(qū)，比如——朝鮮族自治州、新疆維吾爾族自治區(qū)等地。那么，怎樣才能讓廣告在“廣告海洋”中脫穎而出，是值得我們深思的問題。
    廣告無非有三個要素：主題、創(chuàng)意設(shè)計(jì)（表現(xiàn)手法）和廣告語言，只要在這三個因素上做好文章，廣告獲得
成功的機(jī)率就會提高數(shù)倍。
鮮明的廣告主題是廣告成功的基本
    一篇好的廣告應(yīng)該有一個吸引人的主題，這個主題要直搗“心臟”——目標(biāo)受眾的心理需求，這里可以用一個公式表現(xiàn)：廣告主題=廣告決策+個性化信息（內(nèi)涵）+消費(fèi)者心理。即：你要說明什么？對誰說？說的是否是他（目標(biāo)）所關(guān)注的？說的是否能與他（目標(biāo)）產(chǎn)生共鳴？這一切問題都要通過廣告主題來表達(dá)，廣告主題的確定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品（企業(yè)）、媒體以及地區(qū)文化背景等諸多因素來完成。如圖1—圖2所示：
    圖1里的廣告比較生硬，一看便知是一篇普通廣告，而廣告表達(dá)的意圖并不明顯，怎么好？沒有說清楚，我買這本書能給我解決什么樣的問題（此圖為例圖，假設(shè)書名不是《如何提高廣告效果》），單單從主題上來講，是沒有表現(xiàn)出來的。而圖2則不同，一言道破，本書是“解決廣告效果不理想”的工具書，很容易與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“這正是我現(xiàn)在遇到的問題啊，看看別人是怎樣提高廣告效果的吧！”消費(fèi)者心里有了這樣的想法才會購買這本書。所以說好的廣告主題的好廣告的基礎(chǔ)，而好的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）則是廣告被“發(fā)現(xiàn)”的保證。
與眾不同的表現(xiàn)手法是吸引消費(fèi)者眼球的“法寶”
    各式各樣的廣告已經(jīng)讓廣大讀者應(yīng)接不暇了，如果廣告沒有足夠的吸引力爭取“剩余眼球”，那么你的廣告注定失敗。在不能獲得報紙有力版面（頭版等）位置的情況下，完成創(chuàng)意（設(shè)計(jì)）的使命——吸引消費(fèi)者，是很難做到的，而廣告從業(yè)人員只能從以下兩個方面進(jìn)行突破：1、運(yùn)用色彩、版面設(shè)計(jì)等，努力做到與眾不同；2、特殊設(shè)計(jì)，主要是指報紙版面或廣告內(nèi)容上的創(chuàng)意等。如圖3—圖4所示：
    圖3所示，其同版面的其他廣告均是彩色，而我們的廣告只用黑白色來表現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法就很容易吸引消費(fèi)者的注意，如同漆黑的夜里有一盞熒光燈一樣。圖4是運(yùn)用特殊設(shè)計(jì)來完成廣告表現(xiàn)的，其特點(diǎn)在于跳出常規(guī)，在很大程度上回勾起大眾的好奇心，哪怕他對廣告宣傳的產(chǎn)品并沒有購買意向。
    廣告語言是臨門一腳，消費(fèi)者買不買廣告宣傳的產(chǎn)品，在此一舉
    廣告語言（文案）是一門學(xué)問，既要追求優(yōu)美又要講求實(shí)效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“動”才算是最佳效果。一篇廣告的廣告語言首先應(yīng)該表達(dá)這篇廣告所宣傳的內(nèi)容，見圖5，廣告表現(xiàn)的是要把本書的內(nèi)容概要地介紹給讀者；其次是讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品對他而言是有價值的，消費(fèi)者研讀此書是有所受益的并有證可考；最后是通過上述兩項(xiàng)的完美展示讓消費(fèi)者采取購買行動。
    以上3點(diǎn)是提高廣告宣傳效果最基本的功課，廣告效果的好壞還會受到很多主客觀因素的影響，在完善自身廣告（主題、設(shè)計(jì)、語言）的同時，還要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)以及所在區(qū)域的人文風(fēng)俗等因素來選擇不同的媒體，只有把各項(xiàng)因素有效地結(jié)合起來，廣告才能達(dá)到更好的效果。